En el artículo anterior hablamos de lo que necesitamos para emprender y exploramos un montón de caminos diferentes para generar ideas de negocio y decidir con cuál de ellas quedarnos.
Ya entonces nos encontramos con que es imprescindible no perder de vista a nuestro cliente y tenerle muy en cuenta para decidir lo que vamos a ofrecerle: en qué va a consistir la solución con la que vamos a ayudarle a disfrutar más de la vida o a solucionar algún problema que tenga.
[Si no has hecho este paso y quieres montar un negocio que te permita trabajar en libertad, te aconsejo leer el artículo anterior sobre cómo generar ideas de negocio antes de seguir con este]
Tenemos ahora por lo tanto ya una idea de lo que vamos a ofrecer (la propuesta de valor) y también de a quién podría servir.
Podría ser algo como:
- Voy a ofrecer clases de inglés para gente a la que le da vergüenza hablar en otros idiomas.
- Voy a ayudar a personas que se han separado a disfrutar de nuevo de la vida aprovechando el tiempo que ahora les sobra para viajar con otras personas en la misma situación.
- Voy a ayudar a ancianos a volverse a sentir útiles enseñándoles cómo compartir su experiencia sin que nadie se sienta molesto.
- Voy a crear un ordenador para personas que odian los ordenadores.
- Voy a enseñar a gente de habla hispana a hablar inglés sin acento mediante un nuevo sistema de aprendizaje.
- …
Ahora nuestro primer impulso será empezar a interactuar con el mercado, crear lo que queremos vender y venderlo.
Querremos dar a conocer nuestra solución, pero, ¿cómo se hace esto?
Hay quien se enfrasca en crear una web, empieza a escribir artículos para atraer lectores mediante el SEO o crea anuncios que luego aparecen en Facebook, Google o alguna revista online.
También los hay que se dedican a planear cómo conseguir el apoyo de famosos e influencers o cómo montar algún tipo de congreso o encuentro en su sector.
Por supuesto, no faltan los lanzados que deciden arrancar con un buen puesto de varios metros en alguna feria conocida o quien decide que lo primero es tener una vistosa tarjeta de visita.
Y los que se meten de lleno en el diseño de un logo, la reflexión profunda sobre el precio o incluso cómo debe ser el empaquetado.
Por desgracia, aunque también así puedes llegar a algún lado, todos estos caminos tienen un grave problema:
Suponen ponerse a andar antes de saber por dónde vas a viajar. Es decir, estás totalmente a merced de la suerte.
Entonces, ¿qué otra opción tienes?
En eso es en lo que nos vamos a centrar hoy, vamos a ver cómo puedes poner las bases (de tu marketing) para que cuando vayas a dar a conocer tu solución lo hagas de forma mucho más efectiva.
Vamos a hablar de los tres puntos que debes tener en cuenta antes de empezar a interactuar con tu cliente y vender.
Luego, en el siguiente artículo ya, compartiré contigo los pasos que yo suelo seguir para arrancar mis proyectos tras la idea inicial y una vez que tengo claro los tres puntos básicos.
Las bases del marketing
Pregunta: ¿Qué fue antes, el huevo o la gallina?
Respuesta: No importa.
Pregunta: ¿Qué va antes, el cliente, el problema o tu solución?
Respuesta: Tampoco importa.
Como vimos en el artículo anterior, no importa que empieces por el cliente, el problema o la solución, al final lo único que importa es que hayas tenido en cuenta todas las partes y que estén en relación.
No importa que hayamos empezado teniendo claro el problema que queríamos solucionar, lo que queríamos ofrecer o a quién queríamos ayudar, lo importante es que consigas alinear todas las piezas de forma que queden lo mejor posible.
Para ello, es fundamental que una vez que has decidido a qué te vas a dedicar (cuál es tu idea de negocio) analices a qué grupos de personas les podría interesar tu solución, decidas de esos grupos cuáles son los más interesantes y cómo vas a comunicar el valor de lo que haces, cuál es la ventaja que tu solución tiene sobre todo lo demás que pueden encontrar en el mercado.
No hace falta que dediques semanas en pensar sobre esto, pero sí es importante que antes de empezar a vender o a preparar los materiales que te ayudarán a vender le hayas dedicado al menos un día o dos.
Ten en cuenta que definir y conocer al cliente no es algo que hagas una vez al principio y ya. Al contrario, es un trabajo continuo, hay que estar siempre abiertos a recibir nueva información y evolucionar con el cliente.
Lo que te propongo aquí es algo que incluso si ya tienes un negocio conviene hacer al menos una vez al año, especialmente si ves que las cosas van mal, si el mercado ha cambiado o si quieres modificar tu negocio para lograr mayor libertad.
Muy bien, empecemos entonces por el principio, la reflexión inicial.
1. Conoce tu mercado
De toda la gente que hay fuera, ¿quiénes podrían convertirse en tu cliente y dónde se encuentran?
Esto es lo que se llama segmentar el mercado, es decir, decidir de toda la gente que hay ahí fuera qué personas podrían estar interesadas en lo que ofreces (y cuáles no).
Cuando tuviste la idea de negocio seguro que se te ocurrió ya alguien que podía convertirse en tu cliente, pero sin duda va a haber más opciones.
Así que el primer ejercicio de hoy consistirá en pensar, aparte de las personas en las que al principio pensaste, ¿quién más tiene ese problema que tu producto, servicio o lo que sea puede solucionar?
Por ejemplo, si lo tuyo es la cocina, si quieres crear un curso, escribir un libro, hacer talleres o lo que sea en este ámbito: ¿qué grupos de personas podrían estar interesadas en aprender a cocinar? Y, ¿en qué momentos de nuestras vidas necesitamos aprender a cocinar?
La segmentación del mercado es el primer paso en la creación de tu estrategia de marketing (que es lo que evita que vayas a ciegas por el mundo).
El objetivo es crear agrupaciones exclusivas entre sí que tengan en cuenta a todos los posibles clientes.
Es decir, todo el mundo tiene que acabar en algún segmento y, dentro de lo posible, la gente que está en un segmento, no debe estar también en otro. La finalidad, como te decía, es saber qué gente podría convertirse en nuestro cliente (en el siguiente paso ya decidiremos de toda esa gente qué grupo nos conviene más).
Quizás hayas visto alguna vez aquellos perfiles demográficos en los que se habla de, por ejemplo, mujer joven, de 21 a 29 años, de barrio rico, soltera, con estudios, trabaja en oficinas, ingresos netos de 22.000 a 34.000 dólares al año…
Esto es una forma de segmentar el mercado, pero no es lo que quiero que hagas. A eso se le llama segmentación según datos demográficos, y aunque tiene su razón de ser y sus ventajas, no nos va a servir de nada ahora, ya que no nos dice gran cosa sobre la persona en sí.
Lo que sí nos interesa es crear segmentos según las necesidades y formas de ser del cliente.
Si seguimos con nuestra solución para la cocina, en el caso de arriba la mujer joven se podría transformar como sigue: mujer joven, ligeramente preocupada por su salud, pero más por su físico, sin ganas ni tiempo para cocinar, tiene mucha vida social y le gusta ir a fiestas…
Como ves, ahora es más fácil saber cómo es nuestro cliente y lo que le interesa y cómo adaptar nuestra solución para que cubra mejor sus necesidades y le llame más la atención.
Vamos a ver rápidamente tres formas de segmentar el mercado (de clasificar en grupos quién puede convertirse en nuestro cliente). Segmentar el mercado no debería llevarte más de 3 horas.
Clasificación según usuario
¿Qué tipos de persona podrían usar el producto o servicio?
Quizás podamos identificar grupos de personas según profesión (maestros, ejecutivos, obreros, estudiantes, etc.) o actitud ante la vida (romántico, creyente, pesimista…) o forma de vida (en familia, soltero…).
Si pasamos de nuestra solución en el ámbito de la cocina a un negocio de traducción, podríamos clasificar los grupos según usuario como sigue:
Empresarios con PYMES internacionales, estudiantes que se van a (o vienen de) estudiar en el extranjero, emigrantes, secretarias o secretarios en empresas internacionales, empleados en departamento de marketing de empresas internacionales, etc.
Clasificación según los beneficios
Otra forma de crear nuestro mapa de clientes potenciales es teniendo en cuenta los beneficios que nuestra solución tiene para los diferentes grupos de personas.
Primero tenemos que preguntarnos sobre los beneficios o ventajas que puede tener el uso del producto o servicio para el cliente. ¿Qué beneficios son los que más resonancia van a encontrar en los consumidores?
Una vez que sabes cuáles son los beneficios principales (quizás es fácil de usar, es rápido, es completo, es barato…) hay que encontrar los grupos de personas que con mayor probabilidad podrán estar interesados en ese beneficio (solteros, familias con hijos, gente sin trabajo, deportistas, artistas, cinéfilos, jóvenes…)
Como las traducciones sirven para comunicarse en otros idiomas, cualquier consumidor que necesite comunicarse en otros idiomas sería un cliente potencial.
Sin embargo, antes de decidir que todo el mundo es nuestro cliente, debemos tener en cuenta si pueden sustituir la traducción con otro servicio o si, aunque no puedan sustituirlo, el coste de la solución es demasiado elevado.
Entonces, ¿quién necesita comunicarse en otros idiomas (o simplemente entender lo que pone en otro idioma)?
Tenemos turistas, vendedores en ferias internacionales, conferenciantes, empleados de empresas internacionales, estudiantes en el extranjero, gente buscando información en otros idiomas porque no la encuentra en inglés)…
Pero ¿cuántas de estas personas realmente pueden darnos lo que queremos por nuestra solución?
Si somos el traductor de Google podemos servir a cualquiera de estos grupos, sin embargo, si vamos a ofrecer nuestros servicios como traductor o intérprete autónomo, los grupos de clientes potenciales se reducen en mucho.
Solo podrán convertirse en nuestros clientes aquellos que tengan los recursos y la necesidad suficiente para contratarnos. La gente que busca información en otros idiomas, los estudiantes en el extranjero y los turistas se quedaría generalmente fuera.
Clasificación según la ocasión
Una tercera muy interesante forma de segmentar el mercado es según el momento en el que se encuentra el cliente. En lugar de pensar sobre quién es o qué necesita en general, te preguntas por el momento en el que se encuentra.
La pregunta aquí es: ¿En qué ocasiones pueden diferentes personas aprovechar los beneficios de nuestro producto o servicio?
¿Qué actividades se realizan para las cuales tenga sentido usar el producto (casarse, hacer regalos, viajar, hacer deporte, estudiar…)?
En lugar de partir de la idea de que hay tipos de usuarios más o menos interesados en el producto o de que según los beneficios la gente puede preferir uno u otro producto, se parte de la idea de que según la ocasión, las necesidades de las personas cambian.
Aplicado esto a nuestro negocio de traducción, ni empresas ni particulares necesitan normalmente traducciones juradas, sin embargo, en ciertas ocasiones, ambos pueden necesitarlas.
2. Define tu público
Ahora que ya tenemos un mapa con diferentes grupos a los que puede servir lo que ofrecemos, vamos a la siguiente pregunta.
¿De toda la gente a la que podrías ayudar, con quién te quedas, a qué grupo vas a servir y quién seguro que no va a ser tu cliente?
Una vez que se ha segmentado el mercado (recuerda, tenías que preguntarte quién podría convertirse en tu cliente), el siguiente paso es decidir a qué grupo vamos a servir y a cuáles no.
Esto te llevará 2 horas aproximadamente.
A mucha gente le cuesta este punto. Generalmente se dicen:
“Teniendo en cuenta lo grande del mercado y teniendo un producto que podría venderse a cualquier persona, ¿cómo voy a quedarme con una parte solo? ¿No voy a perder así un montón de oportunidades?”
La realidad es que sí, vas a perder la oportunidad de llegar a algunos clientes, pero, a cambio, quedarte con un solo grupo te ayudará a diseñar una oferta mucho más potente y atractiva.
Es decir, en lugar de tener una solución que se ajusta en un 60% a las necesidades de todo el mundo, vas a tener una solución que se ajusta al 95% a las necesidades de un grupo.
De esta forma, hacer la venta será mucho más fácil, la competencia no podrá hacer nada para quitarte estos clientes y además, este grupo se convertirá en tu activo más precioso, serán embajadores de tu marca, hablará bien de tu solución y te ayudarán a vender más.
Por otro lado, si intentas vender tu solución a varios grupos diferentes de clientes potenciales generalmente no vas a saber cómo diseñar tu solución. Al crear valor para un grupo de clientes a menudo estarás destruyendo valor para otros.
Vamos a poner un ejemplo.
Imagínate que hubieras decidido durante la segmentación que tus posibles clientes para las traducciones juradas son: particulares que quieren estudiar en el extranjero, emigrantes con y sin recursos, y empresas que quieren presentarse a concursos.
Si quisieras crear una solución para todos ellos, ¿cómo crearías y transmitirías valor para esos grupos tan diferentes?
¿Te esfuerzas en ofrecer un servicio económico, rápido, fiable, de traducciones de alta calidad, con un gran servicio al cliente…?
La respuesta es simple: no sabrías por donde tirar, intentarías mejorarlo todo, pero sin tener nada que te diferencie especialmente y te convierta en la mejor opción para algún grupo.
Porque unos necesitarán precio, otros rapidez, otros calidad, otros seguridad, otros un buen servicio, otros querrán pagar a 90 días, etc.
Si intentas servir a todos y hacer un producto que cubra todo, lo más seguro es que tu competencia, sea capaz de centrarse en una sola característica y ofrecer un mejor producto en ese aspecto. Otras empresas harán lo mismo con otras características y al final acabaras siendo siempre la segunda opción.
Otra cosa que la gente no suele entender es el poder que tiene decidir a quién NO vas a servir, quién NO es tu cliente. No solo porque nos permite olvidarnos totalmente de ese grupo y enfocarnos mejor en aquellos a los que sí servimos, sino porque también mejora nuestra imagen ante el grupo que sí es nuestro cliente.
Por ejemplo, si en nuestro negocio de traducciones juradas hemos decidido que vamos a servir a empresas en el sector tecnológico, podríamos dejar bien claro que no trabajamos con particulares ni con otro tipo de empresas poniéndolo en nuestra publicidad y página web.
De esta forma, cuando alguna empresa reciba nuestra oferta y lea, a diferencia de lo que ocurre con las demás agencias que les ha enviado presupuesto, nosotros no ofrecemos servicio a particulares, ni a otras empresas que no sean tecnológicas, se identificarán con nosotros.
Ganaremos puntos y haremos perder puntos a las otras agencias, ya que el cliente empezará a dudar de que su oferta pueda ser igual de buena que la de una agencia especializada en ellos.
Entonces, ¿estamos de acuerdo? Pues vamos a decidir quién es tu cliente ideal.
Podrías simplemente echar un vistazo a los diferentes grupos y decidir, teniendo en cuenta la competencia a la que te vas a enfrentar, cuál es más interesante y puedes servir mejor.
Sin embargo, si quieres hacerlo más sistemáticamente, puedes usar una matriz de valor por segmento (no te preocupes, suena más complejo de lo que es):
- Haces una lista de atributos que podrían ser importantes en tu producto (que los diferentes clientes/segmentos podrían tener en cuenta).
- Luego, haces una columna por cada segmento creado (cada grupo de clientes) en la fase de segmentación y apuntas lo importante que es cada característica para dicho segmento.
- Finalmente, podrías hacer otra columna por cada empresa de la competencia y apuntas lo bien que cubren las diferentes características.
Una vez rellenada la matriz, podrás ver qué grupo es más interesante para ti dada tu capacidad para ofrecer unos u otros atributos y cómo se ha posicionado tu competencia.
3. Posiciona tu oferta
Y ahora que ya sabemos a quién queremos servir, vamos a dedicar 1 a 2 horas al último punto.
Vamos a preguntarnos dos cosas: ¿de entre todas las características que ofrece nuestra solución, qué es lo que más interesa al cliente? y ¿cómo podemos hacerle entender nuestra oferta?
Imagínate que tienes un nuevo sistema para aprender cocinar.
¿Cuáles son sus características? ¿Es rápido, cómodo, barato, ecológico, para microondas, en frío, vegetariano, ancestral (con una larga tradición) u orgánico?
De todas estas características, ¿cuál es la que más puede interesar a la persona que has decidido que va a ser tu cliente principal y cómo podemos conseguir que el mensaje le llegue?
Si hemos decidido que nuestro grupo ideal es el de los padres vegetarianos que tienen niños pequeños, podríamos destacar que les vamos a ayudar con un tipo de cocina que acostumbrará a sus hijos a comer sano y vegetariano de forma que tengan energía para crecer sin problemas.
Pero volvamos al negocio de las traducciones.
¿Cómo haríamos en dos pasos si hemos decidido que vamos a ofrecer un servicio de traducciones juradas a gente que necesite documentos oficiales?
1. Primero desarrollarías una propuesta de valor, es decir, decidirías cuál es desde el punto de vista del cliente la ventaja de usar tu servicio, qué es lo que más valoran.
Sin duda, lo que más valoran (y más les preocupa) es que se acepten los documentos traducidos.
Por ejemplo, si traducen su carné de conducir, su certificado de antecedentes penales o diploma, les preocupa que lo acepten y les convaliden su carné, les den el visado o consigan el trabajo.
Luego, de manera secundaria (solo lo tendrán en cuenta si se cumple el primer punto) valorarán también el precio.
Según el caso podría ser que la velocidad sea un punto decisivo. La gente suele dejar las cosas para el último momento y si es el caso, podrían no conseguir lo que querían si no presentan los documentos jurados a tiempo.
Pero por mucho que valoren el precio, la rapidez y que les digas que la traducción jurada va a servirles, todo esto no sirve de nada si no te creen, si piensas que les vas a timar, que tu negocio no es de fiar. Así que siempre tendrás que tener en cuenta la credibilidad, algo que según el caso podrá tener un impacto más o menos grande sobre tu negocio.
Luego hay otros aspectos que podrían ser interesantes, tales como la comodidad a la hora de hacer el pedido o recibir los documentos, las facilidades de pago, etc.
Sea como sea, una vez que tienes claro qué es lo que tu cliente valora, lo siguiente sería decidir qué quieres y puedes ofrecer, cómo va a ser tu solución.
Por ejemplo, podríamos optar por ofrecer una traducción jurada oficial que se puede solicitar y pagar por internet para recibir luego cómodamente en casa.
Para ganar credibilidad podríamos permitir el pago contra reembolso, mostrar algún documento que nos certifique o dar una dirección física a la que poder acudir en persona.
2. Y luego, una vez que tienes claro qué es lo que tu cliente valora y qué es lo que le propones (tu solución), te toca seleccionar uno o dos beneficios clave para comunicar tu propuesta.
Es importante que elijas solo uno o dos beneficios clave y que te refieras siempre a ellos en tu comunicación con el cliente.
El posicionamiento de tu oferta tiene que ser muy simple y además ha de diferenciarte claramente de la competencia.
Para el caso de la traducción jurada podríamos decidir destacar que garantizamos al 100% la validez de la traducción y que contamos con traductores jurados en toda Europa y Latinoamérica.
También podríamos preferir hablar de que “Con nosotros sí que puedes tener todas las copias de tus documentos jurados que necesites sin volver a pagar por ellas”. Esta oferta nos diferenciaría claramente de la de la competencia y nos haría ganar puntos (sobre todo teniendo en cuenta que todo el mundo te cobra por las copias adicionales).
O si hemos apostado por el grupo más sensible al precio diríamos que “Garantizamos precios bajos. Si encuentras lo mismo un solo céntimo más barato te devolvemos todo el dinero”.
Entonces, ¿sabes ya quién es tu cliente?
Como te decía al principio, definir y conocer tu cliente no es cosa de un día, es un proceso continuo y hay que estar abiertos a hacer cambios en caso de repente descubras que tu cliente es otro.
Con la información que tienes ahora podrías meterte más a fondo en el estudio del cliente, crear un perfil e incluso darle un nombre y usar algún tipo de foto que represente a la persona.
Conocer mejor al cliente te ayudará mucho a la hora de saber dónde puedes encontrarle, cómo comunicarte con él, qué decir y de qué cosas es mejor no hablar.
Aquí tienes una lista de preguntas que a mí me ayudan cuando quiero entender mejor quién es mi cliente (de hecho suelo usarlas para crear un perfil que uso ya en la fase anterior, cuando quiero posicionar la oferta):
- ¿En qué trabaja, cuál es su posición?
- ¿Qué edad tiene? Aproximadamente, ¿cuánto gana? ¿Es hombre o mujer?, ¿casado, con familia, soltero…?
- ¿Qué le dicen sus amigos y familia?, ¿quién tiene influencia sobre esta persona?
- ¿Qué le gusta?, ¿cuáles son sus aficiones?
- ¿Dónde puedes encontrarle (físicamente)? ¿Acude a algún tipo de encuentros?, ¿dónde compra?
- ¿Qué tipo de contenidos consume (texto, audio, vídeo)?, ¿cuándo y dónde (revistas, diarios, blogs, etc.)?
- ¿Cuáles son sus problemas, qué necesita?
- ¿Qué le gustaría conseguir?
Te aconsejo dedicar ahora no más de 1 hora a responder a las preguntas que te decía y apuntar las respuestas, además de dar un nombre al cliente.
Sin embargo, no quiero que nos perdamos mucho más en esto del cliente, así que si ya has respondido estas preguntas y hecho los tres pasos previos, podemos dejar todas estas reflexiones atrás.
Conclusión
Como hemos visto, si queremos ahorrarnos problemas y sacar el máximo de nuestra idea de negocio debemos dedicar un tiempo a estudiar y clasificar las personas que son posibles clientes (segmentar el mercado).
Una vez que tenemos esta clasificación ante nosotros es mucho más fácil elegir con qué grupo quedarnos, a quién queremos servir, a qué personas les va a venir mejor nuestra solución y estarán dispuestas a pagar más por ella.
Luego nos centramos en pensar qué es lo que más les va a interesar de lo que ofrecemos y cómo podemos transmitirles ese valor de la forma más clara y sencilla posible.
Y por último creamos un perfil del cliente respondiendo a las preguntas más básicas sobre su forma de ser y comportamiento.
Hecho esto, pasamos a la acción y empezamos a interactuar con nuestro cliente.
Está claro, ¿no?
En el siguiente artículo te contaré una de las estrategias que sigo para lanzar mis negocios una vez que he tenido la idea de negocio y definido quién es mi cliente.
¡Hasta pronto!
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